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06.gif 菲律宾飞机群:加油站卖保险:线下场景的突围尝试 第1张

保观 | 聚焦保险创新

近日,中石化易捷的特色保险服务“易起保”在易捷加油APP上线,该线上保险商城提供私家车险、营运车险、健康险、家财险等多种保险产品。与线上保险同步铺开的是,中石化易捷将遍布全国的线下加油站便利店和员工转化为保险产品营销力量,对原有员工进行专业保险知识培训,已有近1万名员工成为了保险代理人。

无独有偶,几年前就有快递公司对外声称要将遍布全国的数万名快递员发展为保险业务员,既能上门提供保险服务,也可现场查勘定损,利用原生业态分布广、触点多的优势开展保险副业。

多家公司发展本公司人力主动尝试保险营销这一现象充分说明了当前保险市场正在发生变化,供给端正在尝试一种利用自身原场景优势突破保险销售壁垒的新模式。

一、传统保险销售力量持续走弱

纵观近年来保险传统销售力量经历了“疯狂增长”和“泡沫破灭”的大起大落:2015年保险从业人员资格考试取消,代理人数量从2015年的471万飙升至2019年的973万。随着近两年市场保险需求减弱,监管机构对职业规范严格的背景下,保险代理人数量迅速减少。截至2021年已回落至2016年水平,约为642万人。从几家大型保险公司销售人员策略和市场形势来看,这种“大落”的趋势仍将持续一段时间。

数据来源:中国银保监会

与此同时,数字化保险平台为保险营销提供了更多可能性。除了线上保险商城能够为主动购买保险产品的客户提供触达通道,数字化保险平台也一改以往保险业务员培训的线下培训模式和销售方式,标准化流程和人脸识别等AI技术的应用极大提高了业务人员的展业效率,也在一定程度让允许更多人员参与到保险营销工作中。

二、线下场景销售优势凸显

在互联网保险兴起之时,曾经被认为是重塑保险营销格局,打破“中间商赚差价”的重要力量。然而经过市场几年的实践检验,保险产品的诸多特性和互联网营销并不完全适应,尤其对于许多高客单价的保险产品来说,它们的非标准化和复杂程度使其的线上销售十分困难。根据近年来互联网保险的渗透率来看,互联网保险保费收入占总保费收入比重较少,当前我国大多数保险产品还是通过线下的方式完成销售的。

互联网保险渗透率=互联网保费收入/原保费收入

数据来源:中国保险行业协会

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在互联网保险逐渐走向“深水区”后,“场景”一词成为最受保险供给端关注的切入点。在单纯依靠线上销售产品屡遭碰壁之后,线下多元丰富的场景成为又一突破口,比如机场的航空保险场景、医院的手术意外险场景以及文首提到的中石油便利店场景等。这些线下场景不仅具有需求刚性和稳定性的特征,它们有明确的主业经营范围和稳定的经营场所,而且有线下的服务人员对保险产品进行推介,在一定程度上弥补了保险线上销售的不足,在增加人性化、个性化服务的同时提高了消费者对保险产品本身的信赖度。

从以上两大因素综合来看,在传统保险代理人团队遭遇发展瓶颈的背景下,开始有场景化企业依托数字化技术,激活自身人才力量,主动拥抱保险营销。

三、场景公司培训员工推介保险

线下场景是重资产的运营模式,通常有稳定的经营场所、成熟的主营业务、稳定的市场需求和员工配置,进入壁垒较高,比线上经营更容易积累竞争优势。有公司开始意识到这一独特的竞争力并充分开发,比如中石化易捷对原有员工进行专业保险知识培训,将其变为保险营销的重要线下力量。这种模式将线上产品商城与线下人工服务完美结合,取长补短,似乎是一种全新的保险营销模式。虽然解决了“谁来卖”的问题,但是在此场景中“卖什么?怎么卖?”又是新的课题。

一是场景与保险产品契合度的问题。开展员工推荐保险产品的线下公司要明确主业带来的场景优势,以及与之相契合的保险业务点。如上文中提到的中石化易捷便利店广泛存在于各个加油站,面向的客户群体对加油、洗车、购买饮用水和快餐等具有较为明确的目的需求,大多数人的停留时间较短,因此在这种场景中营销的保险产品多是保险责任简单明确、与汽车安全或驾驶员相关的短期保险产品。当前易捷加油app仅上线了车险、驾乘意外险和家财险等三款产品。

易起保app保险板块

二是员工的保险专业知识培训的问题。对于传统保险行业来说,人员培训一直是营销的重中之重,因为它不仅涉及到对保险产品和保障内容的了解,还需要对社保、维修、理赔等方面有知识储备,最重要的是还要符合保险监管机构的规范和约束。倘若线下场景公司对员工培训有严格的要求和把控,并且设立良性合理的激励机制,员工销售保险必然也会成为一股不可小觑的销售力量。

三是数字化销售平台的使用问题。线下场景公司自建平台销售保险投入较大,选取较为成熟的互联网保险中介平台不失为一种事半功倍的方案。当前我国互联网保险中介平台的泡沫已经出清,各家平台的业务特色较为明确,经营模式已经经过市场检验。例如中石化的易捷加油app是与车车车险平台合作,通过直连互联网保险中介平台,为客户提供了丰富的产品选择空间和快捷便利的投保交易体验。

四、结语

总的来说,具有独特业务场景的公司培训员工“兼职”卖保险,不失为一种新的尝试。由于近几年保险教育的普及,消费者对保险产品的接受度明显比以往变高,因此利用合适的线下场景销售简单合适的保险产品是可以行得通的。但是在保险产品选择、员工培训和销售工具使用方面要做足功课,在符合监管规定的前提下开展业务,进而实现固定资产盘活和人力资源的再利用,为企业创造新的增长点。

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